范周 | 草原文旅：快马加鞭促发展，创新融合提品质

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中国草原文化旅游发展论坛于8月11日在内蒙古自治区兴安盟科右前旗乌兰毛都举行，本届论坛主题为“论道文化旅游高质量发展的草原实践”，本届论坛由科尔沁右翼前旗人民政府、中国传媒大学、中国文化产业协会联合举办，中国传媒大学文化产业管理学院承办。与会相关部委领导、海内外著名文化学者、知名文旅企业家齐聚一堂，交流创新实践与经验，探讨发展机遇和挑战，凝聚共识助推草原文旅高质量发展。范周教授在本次论坛上发表了题为“草原文旅：快马加鞭促发展，创新融合提品质”的演讲。现将发言内容整理成文，以飨读者。

厘清现状，把握草原文旅发展方向

改革开放以来我国旅游业发展迅速，国家统计局数据显示，1978年我国国际旅游人数71.6万人次，旅游外汇收入2.63亿美元。随着经济水平的不断提升，2019年中国入境游客达1.4531亿人次，国内游客60.1亿人次，国内旅游收入达到57251亿元。为不断满足人民日益增长的美好生活需要，我国文旅融合的进程不断加速，旅游成为我国国民经济的重要组成部分。随着中国经济进入新常态，全国基础设施建设也从过去传统的“铁公基”转向“新基建”，以文化创意元素驱动进行市场开发成为旅游市场的近年来的重要变化和发展方向。

文化是旅游的灵魂，文旅融合是促进旅游产业转型升级的关键所在。草原文化是中华文化中极具特色、不可缺失的一部分，是一种与草原生态环境相适应的文化；草原文化历史悠久、区域分布广阔、展现着多民族的文化特色，体现着团结统一、开拓进取的时代精神，具有民族性、开放性、世界性的特点。

内蒙古自治区在“十三五”期间不断完善相关配套政策措施，各部门对草原文化发展予以高度重视。2019年7月习近平总书记考察内蒙古时指出，内蒙古地处祖国北疆，自然和生态资源十分丰富，民族文化多姿多彩，发展潜力巨大，战略地位重要。内蒙古作为草原文化的主要发源地，要在国内外市场的浪潮中找准发展方向，砥砺前行。草原文化旅游要跟紧时代步伐，走出特色之路，必须做好谋划和全面的准备。当前，自治区各地正在制定的各级“十四五”规划中都在系统地梳理草原文化的内涵。内蒙古应乘胜追击深入挖掘草原文化，抓住新变化和新趋势，着力打造文旅产业的新增长极。

今年，突如其来的新冠肺炎疫情对文化旅游行业造成巨大的影响，这也使得许多传统的旅游方式在疫情防控下发生了极大地变化。北京为应对疫情二次暴发而采取区域性封锁的“北京模式”，与以往的全面封锁模式相比实效性更强，也更符合当前疫情防控常态化情况。在此背景下，发展文旅产业也应跳出原有常规的管理模式和发展思路，实现弯道超车。

此外，国务院《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》也重点提及科技手段与产业相结合，如2022年要实现4G和5G网络，覆盖率超过90%，发展5G超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能、大数据等新技术，在这样的背景下应充分考量文化和旅游消费数据监测体系等新的形势。草原文化发展也应抓住技术发展的机遇，融合文化特色，大力发展线上文旅和线下文旅的双重复合体验。

对于乌兰毛都这片美丽广阔的草原，开发的基本元素早已形成，线上模式的基本框架也已构成，目前需要的是找到适合自己的且与本地发展有强关联的消费形态。比如，8月8日的那达慕大会便运用了多种智慧手段全国范围内的人通过多渠道了解乌兰毛都。这也说明“酒香也怕巷子深”，再好的资源如果不能转化形成产业就难以得以延续和发展。

因此，让更多的人尤其是外来人参与进来、融入进来就需要通过线上智慧手段增强体验和理解，抓住技术发展的机遇，大力发展线上文化和旅游体验项目，大力推动文化、旅游与数字创意融合发展，发展沉浸式体验型文旅消费，带动文旅相关消费。

未来，强化对草原文化旅游的结构调整和适度开发，辅以科技手段的高效利用以及人们对文化旅游的消费需求转变将为草原文旅发展带来无限的发展动力。

乘风破浪，在高质量发展道路上稳步前行

历经数十年的发展，草原文化旅游产品开发已经取得阶段性成果，草原文旅在促进区域经济发展、传承民族传统文化等方面的重要作用不断得到彰显，但更应清醒意识到当前很多产品的开发还处于1.0阶段，面对这一阶段的挑战和困境，应处理好发展要素之间的关系，直面草原文旅发展中存在的问题和困境，让草原文旅在高质量发展道路上乘风破浪、稳步前行。

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处理好政府引导和市场主导的关系

文化和旅游正处于高速发展阶段，政府的引导作用尤为重要，草原文旅的发展也要通过规划引导、政策保障、平台搭建，营造良好的环境。此外，在规划和战略的基础上更为重要的是政策的制定，要有效保障工程顺利落地和项目有序实施。这一过程的实施就需要激发市场活力，发挥市场资源配置的作用，利用市场主体的力量推动文旅产业创新发展，实现文化和旅游的持续、健康、高速发展。中传创扶、中传稻禾等扶贫项目的打造，就是在均衡相互间的关系中调动多方资源，努力实现可持续发展。

重庆、西安等一批短视频网红城市的兴起以及像稻城、茶卡等众多名不见经传的偏远小镇的突围式发展，正是在政府和市场的双重努力下实现的。在移动互联网背景下，游客需求和营销方式不断变化，传统的政府和企业运作方式难以适应时下的发展。面对游客日益多样化、个性化、高端化的文旅消费需求，旅游地政府和企业应直面挑战，顺应市场的变化，转变政府职能并大力激发市场主导能力，进行科学化设置，制定符合受众需求的发展策略。在政府的引导和市场主导的双重作用下实现文旅的有机结合，吸引四面八方的游客前来打卡。

草原文旅发展也是如此，要探索政府和市场之间的协调与统一，使政府转变职能直接参与到草原文旅项目的落地中来，从监管者转变为服务者和参与者；利用企业优势不断满足个性化和多样化的旅游需求。在二者的关系转变中，让现有的文旅项目符合时代需求，深入开发草原文旅这片富矿。

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处理好文化传承和创新开发的关系

草原优秀传统文化是草原文旅的灵魂，草原文旅也是传统文化传承的重要形式。草原文旅发展是基于文化传承和开发的基础上进行的，是以当地文化资源为依托，深入挖掘草原民族文化特色，营造草原独有的文化旅游氛围。因而，在草原文旅发展过程中注重对传统文化传承保护的基础上，也要注重利用创意产业和数字技术进行创新性开发赋予传统文化新的活力与生机，以及在文化创意的助力下，营造出专属于本地区的草原文旅品牌。

蒙小马乌兰与毛都动画表情包

今天活跃在我们消费市场上的绝大部分是80后、90后和00后，而最活跃就是95后的“Z世代”。然而，当前许多文旅产品设计并未迎合这类消费群体的文化偏好与需求，也并未能真正深入挖掘其背后的文化故事。近期，由中国传媒大学团队设计的蒙小马表情包正式上线并获得广泛关注。该套表情包便是将科右前旗蒙古文化、草原文化与网络流行语进行创意结合，既有地方特色又生动有趣，将地域文化故事通过年轻化方式表达出来。旅游的开发要讲好故事，有了故事的融入，文化旅游才有生机与活力。就像庐山被游客所喜爱就是因为一部《庐山恋》，日本的圣地巡礼就是对日本动漫中场景的再现，而兴安盟本地也有黑山羊、归流河和洮儿河等传说，都是文化旅游开发的重要传统文化资源。

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处理好产业发展和生态保护的关系

草原文旅的发展离不开良好的草原生态，“绿水青山就是金山银山”，草原文旅的发展必须在良好生态保护的前提下进行，深入理解可持续发展的内涵和意义，协调产业发展与生态保护的关系。在草原文旅开发过程中要根据当地生态环境和产业发展现状制定适合本地区发展的制度，健全草原生态环境管理制度，实现经济发展、环境保护和人文交流的相互统一。

草原是重要的地理屏障，也是阻止沙漠蔓延的天然防线。然而，一方面草原生态系统十分脆弱，现在部分地区已经出现由于过度开发而造成旅游资源和文化资源的难以恢复；另一方面，由于目前草原文旅的形式受季节性影响较为明显，旅游季节的相对集中就造成人流量过大，草原生态的压力大，严重制约草原文旅的良性发展。

目前，许多国家都将生态保护和可持续化作为产业发展的首要前提，例如澳大利亚、菲律宾、厄瓜多尔等国都制定了全国生态旅游发展战略，澳大利亚早在1994年就出台《全国生态旅游战略》，成为世界上第一个制定和实施国家生态旅游战略的国家。除此之外，许多国家和地区还采用定量化方法对旅游业经济、环境影响进行分析，引入旅游生态效率概念成为旅游业可持续发展评价的工具，多种手段的有效使用，对我国文化旅游特别是草原文旅的优化提升具有重要的借鉴意义。因而在未来草原文旅的发展中更要在积极构建完整的生态管理机制前提下适度开发，对标国际提升管理水平和管理能力。

“换道超车”，探索草原文旅发展新路径

01

深入解放思想，树立创新意识

草原文旅作为独具特色的旅游项目正处于转型升级、跨越式发展的关键时期，首要任务是进一步解放思想，树立创新意识，谋划适合草原文旅融合发展的新路径。要突破思维上的进步，转变一年只有三个月的旅游观念，打造全域全时旅游的新观念。2022年北京和张家口的冬奥会将会吸引3亿人参与，总书记也曾经多次对冰雪经济指示。应当转变思维方式，盘活冰雪旅游、康养旅游、农牧业体验游等资源，用创新的方法来进行表达。

首先，要突破思维禁锢，以差异化的开发理念，跳出传统草原文旅模式避免同质化，打造以草原休闲度假、马文化体验、冰雪旅游、康养旅游、农牧业体验游等业态为基础的创新旅游产品。其次，盘活老资源，创造新办法。充分利用草原环境优势，以复合模式开发文旅产业，打造草原文旅全产业链，并围绕功能分区构建旅游综合体进行旅游要素的优化配置和完善提升。最后，要树立国际化视野。美国、澳大利亚、新西兰都是世界草原文旅开发的典范，我国草原文旅虽有一定发展基础但整体结构和功能还不够完善，管理机制有待创新，在发展过程中应积极借鉴国外发展经验并与中国文化相结合，提升中国草原文旅品牌影响力和知名度。

比如，在文创产品开发方面，就要加大创新深入思考，现有的旅游纪念品还局限于传统形式和样式，文旅产业的全产业链开发不足。尽管当地有优质的大米和牛羊肉，有多样的非物质文化遗产，有精美的民族服饰，那么如何将这些不便于携带和不能携带的特色转化成为产品带走呢？

02

推动产业融合，培育新业态

产业融合不是两个或者几个产业的简单叠加，文旅融合也不只是单纯地将文化元素融入旅游产业发展，更不是站在某一产业的立场将另一个产业消融解构。产业融合的本质是一种方法、一种思维，是理念和内涵上的深度融合。

来到了科右前旗后，听说一句话：“一袋米两头牛，红红火火搞旅游”。这句话非常朴实，但离开兴安盟和科右前旗时，谁能牵走一头牛，扛走两袋米呢？因此当地更需要可以邮寄的、便携式的旅游产品。许多新业态可以给我们新的启发，比如说，荷兰的木鞋并不是可以穿的鞋，日本的许多纸灯也不是家庭一定要做照明的纸灯。看到本地的非遗、民族特色产品的展示后，如何将这些产品设计成便携式的、有区域特色的、科技智能的产品亟需进一步思考。

草原文旅是包容性和融合性极强的产业，在发展中应积极与其他产业相融合打造新业态，为草原文旅赋能。其中马文化产业对草原文旅发展的蕴藏着极大的潜力。马产业和马文化旅游产业20世纪以来由欧美国家主导，中亚、俄罗斯、蒙古等国家参与建设，已经成为世界现代服务业的支柱性产业之一，有“无烟工业”的称号。中国和中亚五国、俄罗斯、蒙古国等国家都是马产业和马文化旅游产业的代表性国家，具备良好的发展基础和发展条件，草原文化旅游的发展应紧紧抓住马文化旅游产业的国际化发展趋势，借助区位优势与周边国家形成良性互动，将马文化旅游产业与草原文旅发展相融合助力二者繁荣共生。

此外，随着以5G为代表的一批数字技术的兴起以及新基建的快速发展，大数据、人工智能等技术将进入草原文旅的发展历程中，在解决信息不对称、诚信体系建设、供需错位等方面提供新的解决方案。由此，推动产业间相互融合，将为草原文旅的发展打开新的大门。

03

培育优势产业，打造草原品牌

草原地区不仅仅是我国绿色生态的保障，更是草原人民赖以生存的来源和宝藏。中国是世界上草原资源最丰富的国家之一，生活在草原的人民更是要保护好、开发好、利用好这得天独厚地优势，培育并发展出草原优势产业。

当今，我国已经驶入互联网快车道，利用好数字经济和新媒体优势，打造一系列特色的文化品牌，才更能在未来发挥生生不息的草原力量。由绿色大草原托起的草原品牌，其巨大价值绝不局限于内蒙古、新疆、西藏，而是在全国乃至世界的市场上的亮丽风景线。

04

积极引进人才，开拓发展思路

目前，中国人口红利已进入一个新阶段，未来人力资本升级是更为重要的任务。未来一段时间，依靠人才支撑的草原文旅的发展还要在产业结构性调整、数字化变革以及创新创意概念融入等方面作出更大的变革，因此就需要懂规划、懂设计、懂运营、懂新技术的复合型人才的不断地加入。

今天的人才正如诗经所说：“普天之下莫非王土，率土之滨，莫非王臣”。只要有吸引人才的梧桐树，其他大学的科研机构策划单位都会到这里来，天下的人才都会为科右前旗来贡献力量。吸引人才、留住人才、善用人才才能实现资源优化配置发挥人力资本价值。未来的城市建设少不了人才，草原文旅的发展更离不开优秀人才深深扎根于此开拓出一天天与众不同的“草原天路”。

（本文根据范周教授现场发言整理而成）

责编 | 隋   缘   万晨阳

美编 | 常天恺

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